品牌文化

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“品牌文化”让品牌走得更远

来源:本站添加时间:2019-08-10 点击:

  最近,知名艺人成龙在谈及对电影市场的看法时提到,“我们有功夫,我们有熊猫,但我们没有《功夫熊猫》。”

  这揭示了当今中国文化创新的现状。美国迪士尼能想到把中国功夫和国宝熊猫组合,创造出《功夫熊猫》这一超级电影IP,而我们却不能。

  同样的思考,用到中国黄金珠宝产业上同样合适——我们有故宫,我们有珍宝,可我们没有“卡地亚”。

  卡地亚创立于1847年,已经有171年的历史,最初是给巴黎的皇室设计制造珠宝。放在中国,大概会被称为“宫廷造办”。卡地亚凭借清晰的定位、精湛的工艺、对材料的创新应用,以及良好的服务和用户体验,将近两个世纪、几代人的不懈努力,终于成就了今天国际奢牌的殊荣!171年的成长过程也绝非一帆风顺,它经历过两次世界大战。然而,卡地亚之所以能排除万难、持续发展,最主要还是因为卡地亚优秀的品牌文化。实际上,卡地亚通过文化创新建立起来的品牌文化,不仅得到历届管理者的精心培育,也早已深入到全世界每一位顾客心中。

  品牌文化的力量,超越国界和种族,超越材料和工艺,超越营销和宣传,最终超越一切物质载体。它是一个品牌最核心的精神诉求和价值观,是所有产品共同的基因。一个品牌,如果没有文化上的创新和持续建设,所有的产品也都将失去灵魂,也不可能打造出市场上知名的品牌。

  无论是电影《功夫熊猫》,还是珠宝品牌“卡地亚”,都给予我们非常重要的启示:优秀的文化有着世代相传的神奇魔力,一代代传承、发展,以适应各种社会状况,甚至发展到宗教信仰的层面,或者称之为“类宗教”。比如中国功夫、国宝熊猫、中国玉文化、中国红文化。

  品牌要想用文化征服今天的消费者,首先要找到与品牌定位相匹配的经典文化,再以现代化的语言、媒介等为载体,从商业诉求的角度传达给顾客,这个过程就是对文化的创新。

  然而经典文化从来都是稀缺资源。一旦被品牌捷足先登,在顾客心中成为既定事实,品牌就能顺利实现资源上的占位,进而形成品牌独有的市场竞争优势。当一个品牌得到优秀民族文化的加持,消费者对品牌的记忆和传播效率将大幅提升,而且能够大大节约培育市场的时间和成本,凸显出极高的商业价值。

  当下的中国黄金珠宝首饰行业,对文化创新和品牌文化建设的理解存在很多误区。究其原因,赚快钱的商业环境带来的联动效应,以及黄金珠宝企业对品牌战略定位上的缺失,导致大家都习惯于模仿跟风和“拿来主义”,却很少有企业会认真研究消费者和市场需求,更不要说品牌的文化建设。

  一些品牌认为起一个好“品牌名”,这个名字的内涵就代表了“品牌文化”。这样的认识是无疑大错特错。就好比一个人的姓名与这个人的德行没有必然联系一样,姓名只是父母对孩子未来的美好期待,一个孩子长大后能否“成才”,很大程度上还是“修行在个人”。

  举个例子,周大福、周生生、六福三个香港品牌比较成功,深圳那边很快就诞生一大批周字辈、福字辈、生字辈的珠宝品牌。他们认为别人成功是因为别人名字起得好,自己也想成功,于是便努力追随。这样做能否达成企业快速逐利的目标尚不敢保证,但可以肯定的是这是在为那些被模仿的优秀品牌抬轿呐喊。更可怕的是即使你做到了一定规模,具备相当的市场竞争力,当品牌文化开始转化为企业核心竞争力的时候,在消费者眼中,你也永远只是围着大牌转的小喽啰,难以翻身。

  中国黄金珠宝领域内,只要谈品牌文化,很多人立马会提到文化创意和设计。他们认为品牌文化就是产品文化的集成,没有好的产品创意与设计,品牌文化就无从谈起。实际上,这又是一个错误的认知。

  我们经常会问先有鸡还是先有蛋,从自然科学辩论到哲学层面,最终也不能有一个令人信服的结论。倘若问“先有品牌定位、品牌文化,还是先有设计创意和产品文化”,问题就比较容易解答。

  如果想创立一个有个性、有气质,并且能够走得长远的品牌,就必须先要有精准的品牌定位和文化上的表述,然后才是产品的设计与创意。如果只是想随便糊弄,抓几组产品就开始追求量产量销、快速盈利,就只需把重心放到产品文化的表层建设上,搞好产品的设计创意便万事大吉。两者没有根本上的矛盾,前者是在做品牌,后者是在做生意。目前黄金珠宝市场多数品牌属于后者,尤其在深圳水贝和广州番禺诞生的一些品牌,更是如此。

  品牌文化的基因在哪里?在创始人的思想里。品牌创始人的性格、性别、三观、学识、修为、信仰、兴趣以及成长背景,直接决定了品牌的文化基因,越是有风格和个性的品牌就越明显。一个品牌从无到有,从小到大,从弱到强的过程,就是品牌文化生根发芽的过程,也是品牌创始人从梦想到实现自我价值的过程。同时还要为消费者创造美好生活,为社会创造价值,这是一个全方位的挑战,从来不会一帆风顺。

  苹果手机和电脑产品的品牌基因源自乔布斯,要改变世界;特斯拉电动汽车的品牌基因源自马斯克,要颠覆世界的认知;格力电器的品牌基因源自董明珠,要力争第一;阿里巴巴的品牌基因源自马云,强调不走寻常路;京东电商的品牌基因源自刘强东,主张价值的创造者。

  这些创业者把骨子里充满特质的精气神发挥得淋漓尽致,进而转化为企业的生产力,以及市场影响力。不畏风雨,执着前行,最终获得社会的认同。

  可以说,一个优秀创始人的精神思想和美好追求,就是品牌文化的基因,这个基因会在企业发展过程中不断得到传承和发扬,最终成就一个优秀品牌的品牌文化。

  在黄金珠宝产业,哪些企业是真正的品牌商?哪些企业是贸易商?哪些企业是制造商?只要认真研究一下企业的创始人的风格与创业过程,就能迅速作出判断。一些有优秀制造商文化基因的创始人如果去建立零售品牌,成功的机会很小;反之,一些有优秀品牌商文化基因的创始人去建立零售品牌,成功的几率就会大很多。每个人骨子里的文化基因决定了你能够获得成就的方向。

  品牌定位和品牌文化建设是企业战略研究和品牌策划的范畴,这种人才和机构在黄金珠宝首饰产业极为稀缺。以深圳水贝和广州番禺两地为例,以原料贸易、半成品制造批发、成品制造批发为基础,完全忽略作为上层建筑的“品牌文化建设”。虽然近十年也有一些企业开始学习做品牌,但是本地的产业结构和人力资源的结构难以支撑,也就没有机会孵化出真正的品牌。反之,在北京、上海、杭州、成都、汕头、南京、济南等城市,却发展出一批文化引领、定位清晰、产品创新的黄金珠宝品牌。有些品牌虽是区域性的,但是市场覆盖范围基本可以达到一亿人以上,完全能够支撑起一个优秀品牌的可持续发展。

  这一现象告诉我们,中国接近14亿人的黄金珠宝市场的体量,在30年的发展红利期已经结束的现实条件下,通吃市场的可能性已不存在。只有在能够形成特色品牌文化的区域性市场,那些最接近消费者的地方,才真正了解特定的市场环境,直抵区域消费者的核心诉求,才能最大限度满足本区域消费者的差异化需求。

  同时,这些中心城市具有品牌型企业发展所需要的典型的人力资源,尤其在品牌定位策划、产品创意设计、市场营销、信息化建设上都优势明显。这些中心城市发展起来的优秀品牌,无一例外,都把深圳水贝和广州番禺作为宝石原料供应、产品加工制造、包装物料配套的基地。

  近几年,影视动漫IP文化产品跨界植入的兴起,既说明了市场对文化产品有迫切需求,也能看出我们“拿来主义”的盛行。迪士尼、漫威等跨国公司的授权条件极其苛刻,也没能挡住中国品牌追逐利益的热情和脚步,一些品牌一味追求趋势和利益,不顾主品牌的定位和品牌文化,盲目引入国际化IP,就出现了穿着中式大褂,却扎着西装领带的品牌识别效果,这样做虽然赚了钱,实质上却对主品牌的识别度和美誉度产生了极大的损害。

  消费者对品牌的忠诚度首先来源于产品的品质与服务,而随着时间的推移,竞争品牌的信息不断扰乱顾客的大脑。而顾客对品牌的识别和记忆,在数量增加的情况下,每一个品牌的内容幅度会迅速收窄,会聚焦在品牌最有特质的一个点上。因此,IP文化产品对品牌的植入,首先需要考虑品牌定位与格调的一致性,不要人为制造混乱,得了芝麻,丢了西瓜。从定位上讲,IP文化产品更适合植入黄金珠宝综合零售商的店铺,而个性鲜明的零售品牌,则要慎重考虑。

  在近几年供给侧改革的大趋势下,很多有创新思想的企业都在寻求适应新经济和新环境的改变和突破。中国黄金珠宝产业原创IP文化产品开始崭露头角,比如中国传统经典文化IP(宫匠黄金),中国明星IP(公益星),中国婚庆文化IP(囍福、中国新娘、MLE、ALOVES),中国亲情文化IP(小棉袄的陪伴)等。这些IP文化品牌正处于快速成长期,市场影响力不断提升,他日必将成为产品IP的主力军。只有在中国文化的土壤上成长起来的产品IP,才更有感染力和生命力。

  提起老字号,大家就联想到百年老店,在中国当代社会发展制度下,传承百年老店是件非常不容易的事情。老字号或百年老店发展的背后,是对品牌文化的建设与传承。品牌文化就像一个家族的血脉,一旦断掉,就不存在了。在当代中国的品牌发展和演变中,有三个代表性的老字号企业经营上实现了与时俱进,品牌文化得到了保持和传承,它们分别是“云南白药”、“同仁堂”和“老凤祥”。这三个老字号在改革开放之后的中国市场上,与来自全世界的优秀企业进行的竞争中,快速学习国际优秀企业的管理经验和先进的科技,坚守品牌的定位,弘扬沉淀百年的品牌文化,最后脱颖而出。

  中国的老字号在完成历史性转型的过程中,影响转型的要素非常复杂,很大程度上超出了企业自身可控的范畴,能够走到今天的企业可谓是凤毛麟角。但凡能走到今天的,都是品牌自身作对了两件事:其一,坚持百年的品牌文化不动摇;其二,品牌在重要的发展节点上用对了掌舵人,品牌文化与人的经营管理力量的结合,成就了这些老字号。这些品牌值得我们学习和尊重。他们是中国优秀品牌的代表,也是中国优秀品牌文化传承和发扬的典范。

  百年“老凤祥”品牌,改革开放后自上海滩的振兴,为拥有众多老字号的黄金珠宝产业树立了榜样,为老字号的振兴做出了表率。就在5月9日刚刚发布的中国品牌价值百强榜中,“老凤祥”品牌价值274.21亿元,位列中国品牌第52位,黄金珠宝首饰行业第1位。

  价值观是品牌文化的核心,由品牌创始人个人价值观演变而来,它是品牌文化的根源,在品牌的发展过程中,随着掌舵人的更迭不断开枝散叶,但是核心的思想不会改变。它是所有员工必须遵循的最高准则,是品牌渡过难关的精神指引,也是产品和服务要坚守的底线。一个有正确价值观的品牌,从团队到产品和服务,一定不会差。

  品牌的价值观就像一个家族的“家训”,世世代代得到同族人的认同和遵守。建立在儒家思想上的中国人的“家训”,成就了一个个优秀的家族,而一个个优秀的家族以及家族文化,最终构造出伟大的华夏文明,最近一直流行在网络上的“钱氏家训”,就是最好的注解。品牌文化中的核心价值观,同样可以像“家训”一样,缔造出一个伟大的品牌!

  尽管每一个品牌的创始人都赋予了品牌不一样的价值观,但是,优秀品牌的价值观终究是殊途同归。总结来看,大都是“以人为本、践行诚信”。以人为本是规范品牌在商业活动中的基本态度和行为底线,每个人对商品和服务最核心的需求是安全,其次才是功能、品质等。而诚信是每一个品牌需要遵守的最基本的道德标准,对从事商业活动的人来说就是商经和信仰。经商不诚信,就没有成长的机会,更不要谈开拓事业,打造百年老店。

  今天的中国黄金珠宝产业,优秀品牌正在得到更多消费者的认可,强者愈强的时代已经到来。经济进入新常态以来,很多以品牌的名义,行批发产品之实的伪品牌,销售额逐年下滑,而“老凤祥”品牌却持续逆势增长,实在是了不起。

  此外,近五年来,一二线城市发展出的一批设计师品牌,正在以独特的品牌文化,小而美的特质,个性化的设计,网络化的高效服务体验,征服中高端新兴消费人群,正在成长为行业的新势力。

  品牌文化需要针对消费者进行持续有效的传播,在消费者的记忆里形成深度的认知,这是品牌营销的核心所在,一个品牌有效的文化传播,胜过千言万语。品牌文化的传播需要载体,如商标、广告语、产品设计、服务项目,而文章、平面、视频是传播工具,自媒体与传统媒体结合是当下的传播趋势。

  在中国现代商业环境下,品牌传播效率高,市场覆盖范围大,市场环境复杂,对品牌相关的知识产权保护成为非常重要的工作。一旦被伪品牌和假冒伪劣产品围攻,对品牌的经营业绩和美誉度都会产生负面影响。尤其在当下的中国黄金珠宝市场,仿制和抄袭成风,知识产权保护不够,一群伪劣的产品围猎一个优秀品牌的案例屡见不鲜。这一方面说明政府的监管需要加强,而更为严重的是商业社会“诚信”的缺失。经营者放弃了商经和诚信精神,金钱至上成为信仰,这一点不改变,市场环境就不会得到净化。说到底,这就是经营者的价值观出了问题,而且是集体性的。

  只有大家都走到品牌文化建设的光明大道上,中国的商业生态才能够进入良性循环,企业和品牌的发展才有希望,消费者才能够用上放心的产品,享受到应得的服务。中国黄金珠宝产业在品牌文化建设上虽然已经取得了不小的成绩,但是与消费者的期待还相距甚远,还有大量的工作需要去调整和落实,我们要高举“中国创造”的旗帜,从自己做起,进行经营创新,建设品牌文化,塑造优秀品牌。

  周大生二季度销售逐渐放量,展店情况逐渐恢复,减持压力逐渐释放,估值遭显著调整后,企业有望否极泰来。

  近日,国家发改委公布了419个需要淘汰整改的特色小镇名单,黄金珠宝特色小镇需警惕。